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做好品牌定位,不得不知的品牌三元素

做好品牌定位,不得不知的品牌三元素

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别于竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。下面转载自狂磕品牌俱乐部的这篇文章将为您清晰的梳理出品牌定位中必须存在的三大元素

品牌三元素 1 – 内部优势

一个好的品牌定位,必须要符合以下三个条件:

1.展现自己的优势、

2.满足目标客户的需求、

3.并且与众不同!

所以,为了订出精确的品牌定位,你必需了解

1.企业优势与文化:公司内部的核心竞争力是什么?文化与价值观是什么?

2.顾客:清楚定义你的目标客户,他们是什么样的人,他们的喜好是什么?

3.竞争对手:市面上还有哪些竞争对手,他们的品牌定位是什么?

做好品牌定位,不得不知的品牌三元素

以上这三个点一定要综合考量。

企业内部优势

首先我们来讲企业内部优势,也就是核心竞争力,这是一个你拿出来跟人家比较,绝对不会输、在市场上拥有绝对优势的东西。这也是在这个行业中,品牌赖以生存的武器、客户会愿意花钱购买的原因。

在发掘内部优势的过程中请记住四个字:“旁观者清!”,除了内部讨论以外,我建议大家可以去请教一下客户的意见,看他们觉得你的优势是什么(如果可以问到竞争对手的意见更好),因为客户面对众多品牌,他们可以很容易比较出各品牌的优缺点。

在品牌辅导的过程中,我很喜欢做一张比较表,让业主知道,公司内部认定的优势,与客户感受有多大的差异 (75%以上的案子都有严重的差异)。也就是说,你每天习以为常、觉得没什么大不了的东西,对客户来说可能非常的惊艳;而一些你自以为是的优势,客户却觉得没什么了不起。

企业文化、价值观

文化与价值观是一家公司运行的潜规则,它可能不会直接写在员工手册里面,但却是企业全体成员共同遵守的行为规范与价值体系。

在做品牌定位的时候,很多人会执着于制造出客户喜欢的形象,却忽略了这个形象与企业文化的契合度。如果品牌要做的长久,一定要把文化纳入考虑,因为品牌是一种感觉,感觉来自客户与品牌的接触过程,如果硬要塑造出跟企业文化不同的品牌形象,总有一天会在某个接触点漏馅,当客户发现这个品牌,跟他心目中的印象不同时,会产生一种被欺骗或背叛的感觉,这对于品牌来说是很严重的伤害!例如餐厅标榜:“我们超级在乎消费者的健康”,结果被发现使用大量化学原料。或是服饰品牌说:“这一切都是为了振兴台湾纺织业”,结果被发现产品都外包到中国跟越南。(┬_┬)

某些企业文化对于客户来说是相当有吸引力的,在做品牌定位的时候,就是要找出这些讨喜的企业文化,并且加以突显!以Google为例,“创意”本来就是其企业文化的一部份,各种创意在Google中都会被鼓励,而这刚好是网络世代所喜欢的东西,所以“创意”就很自然的被纳入品牌形象中。

有时候虽然我们很清楚知道,主打某种品牌形象,客户一定会买单,但是如果那并不在企业文化中 (例如上述餐厅跟服饰的例子),请务必舍弃这个部分!You are who you are,千万不要假装你是别人,因为再怎么伪装总有被识破的一天。

品牌三元素2 – 了解目标客户

品牌三元素的第二项是“目标客户”,这或许是三元素里面最重要的一项,因为客户是所有策略与市场区隔的基础;如果你传递的讯息都是顾客不在乎的,那不是白搭吗?

做好品牌定位,不得不知的品牌三元素

关于顾客,你必须了解两个重点:

顾客的需求

顾客的行为模式

顾客的需求

需求可以分成表面的需求实际的需求,一个好的品牌营销人员,必须具备解读顾客需求的精准眼光,才能够用有效的讯息打动人心。

举例来说,当你询问在健身房运动的年轻男性,为什么要做重量训练,他们可能会回答你说:“因为我想要变壮”;但是如果你再继续追问下去,你可能会发现,这些人想要变壮,是因为健美的身材可以吸引更多年轻女性。在这个情况之下,想要“拥有健美的身材”只是表面的需求,“吸引异性”才是实际的需求。

健身房对于表面的需求或许是很好的解决方案,但是如果今天有一个产品,可以让他们完全不需要努力运动,就能够吸引所有的异性,满足他们实际的需求,这些人可能就不会继续上健身房了,不是吗?

这只是一个简单的例子,说明看穿顾客需求的重要性,如果没有对症下药的话,很可能只是在做白工。

顾客的行为模式

除了基本人口统计资料,你必需要知道,目标客户…

什么时候使用你的产品或服务?

使用的情境是什么?

什么时候会购买?

在什么地方购买?

会花多少钱购买?

购买的频率是如何?

客户如何评价你的竞争对手?

客户如何评价你的品牌?

当他们购买的时候,左右购买决策的考量点是什么?

以上只是列举一些项目,有关客户的资料,当然是知道的越详细越好,不过对于品牌定位来说,最后一点极其重要!一般说来,我们可以很容易的判断,自家产品的功能有没有满足客户的需求;但是在众多可以满足客户需求的品牌中,为什么客户选择A品牌,而不是B品牌。知道了客户决策时的考量点,才知道要表现哪些优势、才知道要如何呈现我们的品牌。

顾客轮廓 Customer Profile

当你搜集完上述的所有资料之后,应该能够很清楚的描述你的目标顾客是什么样的人,不仅仅只是描述他们的性别、年龄、职业、收入、家庭状况…这些基本的资料,你应该要连他们对品牌的喜好、价值观、行为模式都要能够定义出来。

当然每一个消费者之间都有差异性,做顾客轮廓的目的,是把这群人的相同点抓出来,让内部同仁更容易了解,我们面对的是什么样的客户。我常常会鼓励我的学生,找出一个人物来代表他们某一群目标客户,给他一个名字,甚至把他画出来。画好之后,把他贴在公司员工必经的走道上,每个人走过去的时候要指着他说:“XXX!我要征服你!”(这边XXX指的是姓名,不是脏话啦 XD)

做好品牌定位,不得不知的品牌三元素

(以上图片转贴自部落格「我是马克」 http://markleeblog.pixnet.net/blog)

这边简单举一个顾客轮廓的例子:我的顾客叫做John,他是45岁的菁英上班族,留着短发,精力充沛,前途一片光明。他用万宝隆的笔,穿Hugo Boss的西装,开Audi A4,平常休闲活动是慢跑,偶而会拿着Nike的高尔夫球杆陪客户打球,虽然已婚确有几个暧昧对象,一心想要抓住青春的尾巴。 (以上是比较像结论的东西,一般在定义顾客轮廓的时候,会清楚解释为什么有这样的设定。)

以上虽然只是简短的叙述,但是这样一来是不是对目标客户有更清楚的了解了?不但可以猜测他们的品味,连画面都有了。这个对于内部同仁的沟通上,将会有很大的帮助。

小结

总而言之,目标客户对你来说不应该只是一堆人口统计的资料,你对他们的了解程度应该要能够预测他们的行为,并且了解这群人对你的营销计划会有什么样的反应,如此一来,才有机会传达对客户有意义的讯息,在品牌的竞争中胜出。

品牌三元素 3 竞争策略

孙子说“知己知彼,百战不殆”,品牌三元素的最后一个项目是“竞争对手”,你一定要了解你的竞争对手,才能在市场上表现出与众不同的品牌形象。

关于你的竞争对手,除了品牌定位、品牌个性、目标客户、在客户心中的形象以外,你还需要去分析他们主要的“竞争策略”。如果竞争对手是有策略的推广品牌的话,透过收集对手一系列的广告、以及研究网站的呈现方式,你应该能够轻易的找出竞争策略的脉络;如果他们的广告如天女散花、乱枪打鸟、完全没有focus的话……你大概也不用太担心这一家公司。

了解对手的竞争策略能够帮助你找到市场的突破点。以下是一些常见的竞争策略:

问题与解决方案

这可能是最常见的竞争策略,品牌不停提醒客户所遭遇的问题,用明示或暗示的手法告诉客户,该公司的产品正是解决之道。

台湾高铁广告–真实接触Be There之玻璃屋篇

产品特色

藉由强调产品特性、或是客户可以得到的好处来吸引客户。与上述策略(问题/解决方案)不同的是,这类型产品的目标客户,通常都已经很了解所面临的问题,不需要特别把情境点出来。

做好品牌定位,不得不知的品牌三元素

Viagra 威而钢广告–应该不需要解释了吧

最佳CP值

高CP值其实就是比较好听的低价策略,强调花一样的价格,却可以得到最大的价值组合。

做好品牌定位,不得不知的品牌三元素

Walmart 渥尔玛–低价的代名词

企业名声

利用企业本身长期所建立的形象来做背书,这个策略常常在新产品发布、或是产品本身与对手同质性高的时候看到。例如在好几次的食安风波中,义美每次都能够全身而退,日后义美如果想要跨入新的食品,他只要打着“义美出品、真材实料”,就足以赢得大家的信赖。

激发客户的渴望

一旦满足了基本的生存需求,大部分的人都对自己有着不同的期许,这类型的竞争策略着重在激发客户心中的渴望,告诉客户只要选择我的品牌,你的人生就可以达到另外一个境界。

做好品牌定位,不得不知的品牌三元素

adidas阿迪达斯–Impossible is Nothing

个性化诉求

针对消费者想要与众不同的需求所衍生的策略,鲜明的描述出使用该品牌的客户,应该会是什么样的人、有什么样与众不同的价值观或是人格特质。最成功的例子莫过于Apple塑造出来的“时尚、聪明”的形象。另外前几年Diesel的“Be Stupid”跟“Ass-Kicking”也都是很成功的案例。

Disel Ass-Kicking Campaign Not made for running Great for kicking asses

点名呛声

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通常采用此策略有两种情形

1.小品牌想要利用大品牌的名声造势,例如2010年mini cooper指名要单挑保时捷、某人力银行的电视广告指名要干掉104…etc

2.势均力敌的品牌想要打破僵局,以贬抑对手的方式来获得注意。

做好品牌定位,不得不知的品牌三元素

Saab 平面广告:Volvo撞车的时候是超级安全的…………. 如果你坐在Saab里面的话Saab, 现实生活中最安全的车 (暗示Volvo的安全性只是幻想)

做好品牌定位,不得不知的品牌三元素

Fedex 平面广告–FedEx: UPS还不是靠我们载送

宣称第一

很多消费者都觉得畅销的东西就是好东西,因为它已经被很多人验证过了,跟着大家买应该不会错。一起来看一下2006年车厂互相呛声的经典广告

做好品牌定位,不得不知的品牌三元素

BMW平面广告–恭喜Audi赢了2006年南非最佳汽车品牌。祝贺的人是谁呢?2006年世界最佳汽车品牌BMW

做好品牌定位,不得不知的品牌三元素

Audi平面广告–恭喜BMW赢了2006年世界最佳汽车品牌。祝贺的人是谁呢?连续六年“Le Mans 24小时赛”冠军 Audi

做好品牌定位,不得不知的品牌三元素

SUBARU 平面广告(别人在吵架,自己没事跑来凑一脚)恭喜Audi跟BMW赢得了选美比赛。祝贺的人是谁呢?2006年最佳引擎的得主SUBARU

小结

从上面的例子中可以看出来,一则广告可能含有不只一种竞争策略。在做品牌定位的时候,请先了解对手的竞争策略,然后做出不同的选择,就能够建立一个与众不同品牌形象。

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