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品牌是什么?品牌就是一种“感觉”

品牌是什么?品牌就是一种“感觉”

每次在课前问大家:“品牌是什么?”,总是会听到各式各样的答案,例如:品牌是Logo跟颜色的组合、品牌是一个能代表公司的产品、品牌是能够跟竞争对手区隔的东西…等等。基本上这些讲法都对,但是不够全面。在此,我来给品牌一个简单的定义:品牌就是一种“感觉”;当你想到某个品牌的时候,心中第一个浮现的感觉,就是“品牌”!

所谓品牌就是“感觉”

以汽车品牌来举例,讲到…

BMW:你会想到“高价、高质量”;

Mitsubishi:你会想到“年轻、有个性、CP值高”;

Volvo:你会想到“安全”

这些感觉就是厂商经营出来的“品牌”!所谓的“做品牌”,就是在“管理这些感觉”

可口可乐 (Coca Cola) VS 百事可乐 (Pepsi)

让我们再看一个经典例子,请问各位,当想到这两个饮料品牌的时候,你有什么感觉?一般人都会觉得他们很相像,但是其实他们有很细微的差异,我们先看几支广告,再回来讨论他们的差异。

可口可乐 欢乐贩卖机 (2010)

可口可乐 友谊贩卖机

Pepsi Max与NBA选秀状元Kyrie Irving共同合作,用好莱坞特殊的化妆技术,将Irving摇身一变成相貌普通的老头子,做出各式各样的高难度动作,轻松电爆篮球场上的年轻人。

Pepsi找来NASCAR 职业冠军赛车手Jeff Gordon,请他化妆之后装疯卖傻,一起戏弄汽车销售员。

你在看影片的时候是不是都有笑出来呢?没错!这两个品牌都在传递一种“欢乐的感觉”,但是欢乐的方向不太一样

可口可乐:强调的是分享、友谊、家人的欢乐

百事可乐:强调的是聪明、调皮、年轻活泼的欢乐

就是这么一点点细微的差别,让可口可乐在过去20年,美式足球超级杯(Super Bowl)的当周销售量都赢过Pepsi,因为只要是想到与家人朋友一起团聚的活动,就是会想到可口可乐!

延伸思考

请思考一下,以下这两个品牌给你什么感觉,差异在哪里?

品牌是什么?品牌就是一种“感觉”

品牌是客户的感觉

品牌是什么?品牌就是一种“感觉”

以前曾经辅导过一家厂商,当时我们问员工说,你觉得你们是一个什么样的品牌,员工说:“我们就像一只恐龙,组织很庞大,反应很慢”。

当我们问客户相同问题的时候,客户说:“喔!这个品牌就象是豹一样,产品推出速度快、质量好、功能又强!”

当两种感觉发生冲突的时候,以谁的感受为准?当然以客户为准!客户说你是豹,你就是豹!不要争辩! ^.^
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营销人喜欢说?“Perception is Reality”:事实是什么不重要,客人的感受才重要!如果客户对你的品牌有高度的评价,那么恭喜你,你一定有什么地方做对了!如果客人心中对品牌有负面的感受,那也是因为他跟品牌接触的过程中,留下了负面的印象。品牌管理该做的事情,就是找出客户的感受来自何处,进而强化正面印象、消弥负面经验。

品牌不但是一种“感觉”,还是一种“承诺”

当客户看到某个品牌,就已经可以预期它的价格、质量、或体验,这就是品牌给予客户的承诺。

品牌承诺案例 – 可口可乐

品牌是什么?品牌就是一种“感觉”

让我们举可口可乐为例,可口可乐的品牌承诺,就是他们提供世界上最好喝的汽水。

在一项著名的实验中(Pepsi Challenge),实验者将可口可乐与百事可乐倒进两个透明的杯子中,请实验对象试喝看看,并指出哪一杯是比较好喝的可乐。 在实际品尝前,60%的受测者说可口可乐一定比较好喝,但是实验后,有70%的人挑选了百事可乐,也就是说他们的舌头认为百事比较好喝。

这是一个非常成功的品牌承诺案例,消费者或许从来没有去比较过这两个牌子哪一个比较好喝,但是在他们心目中,可口可乐就是比较好喝!

品牌承诺案例 – Apple iPhone

另外一个例子就是Apple iPhone。Steve Jobs在每次的产品发表会,都拿出让各界惊艷的新产品,塑造出Apple的品牌承诺就是:新一代的iPhone一定是最棒的手机!

美国知名的脱口秀主持人Jimmy Kimmel做了一个实验,该节目在iPhone 5 上市的前一天,拿着iPhone 4S骗路人说这是iPhone 5,请他们比较一下这支“新手机”跟旧的有什么不一样,我们一起来看实验的结果吧 ^.^

街头实录iPhone 5初体验

小结

品牌是一种“承诺”,当品牌经营得够成功,就可以达到上述的效果。 其他常见的品牌承诺还有?Made in Taiwan、有机天然食材、保证最低价、到货最快速…等等。当品牌违背自己的承诺,往往就是灾难的开始,这一点我们之后在“品牌危机处理”的部分会有更多讨论。

延伸思考

请回想一下自己的消费经验,你是不是也曾经冲着某些承诺而选择该品牌呢?在你心中有哪些清楚的品牌承诺呢?欢迎把你的答案写在下面跟大家一起讨论喔!

来源:狂嗑品牌俱乐部

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    已有1人参与讨论|discussions

    1. 2015/05/26 at 15:32

      写的很好! :grin:

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