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标界评论:“换标”与“被换标”

当麦当劳金黄色的M、法拉利跃起的骏马、路易?威登精致的字母LV……映入眼帘的时候,也许没多少人能正确拼出品牌名称的所有字母,但这一Logo让人们在第一眼便准确地识别出品牌,这就是品牌标志的力量。

品牌的标志,是企业的脸面,传递着企业的精神内涵,承载着企业的无形资产,成功的品牌标志已然成为一种图腾,贯穿在企业对内对外传播的始终,印记在每一个消费者的脑海里。标志,已成为企业不可分割的一部分,其任何变化都备受关注。

为何而换标

既然标志对于企业如此重要,那么在什么情况下才会换标或者适合换标?通常有两种原因:一种是主动换标,一种是被迫换标,用现在的网络流行语来说就是“被换标”。

主动换标,可以分为两种情况,一是战略需要,这是企业换标最常见的原因。企业区域化、国际化、本土化或者由生产单一产品转型综合产品等因素,都使得企业有换标需求,以便让未来的道路更加平坦。当腾讯从最初的IM产品迅速成为集新闻资讯、互动社区、娱乐、电子商务等为一体的门户网站时,最初的企鹅形象已无法承载腾讯的全部业务和品牌内涵。2006年腾讯进行了换标,原有的小企鹅形象被一个绿、黄、红三色轨迹线环绕的球形标识所取代,此次换标,不仅仅是企业形象的改变,更是腾讯定位门户网站,改变“腾讯就是QQ”这一印象的重大举措。

企业主动换标另一种情况是:品牌形象老化。固然,品牌标志是品牌的第一印象,尤其是老品牌,本身具有高认知度、高品牌忠诚度,它的“一颦一笑”都牵动着消费者的情感,然而,市场在变,消费者在变,品牌形象也应该与时俱进,在动态中发展。作为世界影像界最著名的品牌柯达,其品牌形象早已随着那一盒盒显眼的黄色包装的柯达胶卷深入人心,黄盒子Logo成为了胶卷的代表。随着科技的快进,数字技术被引进到摄影行业,数字相机迅速替代胶片相机成为主流摄影产品,没有充分重视数字技术的柯达远远落于竞争对手之后,到了2002年,柯达的产品数字化率只有25%左右,而竞争对手富士已达到60%,这让早在1976年就开发出数字相机的柯达始料未及。市场的萎缩让柯达必须迎合时代的潮流,转变百年胶片品牌的形象,以数字产品重新面向市场,为此2006年1月,使用了35年的经典“黄盒子”被简单的“KODAK”字母所代替,作为“胶卷”代名词的柯达品牌从此全面走上了数字影像公司之路。

“被换标”相对而言显得有些“无奈”,却也是企业更好地生存的一步棋。企业在发展过程中不仅受到经济环境、竞争环境、人文环境、消费环境等因素的营销,对于某些企业而言还会收到地理环境、区域环境的影响。比如著名的联想集团[4.47 -1.11%],当初在走向国际的路上也忍痛将传奇的“Legend”变换为现在的“Lenovo”,一切皆源于Legend在多个国家均已被注册。联想的这一挫折并不是特例,拥有150多年历史的天津“狗不理”、300多年中国老字号“王致和”、禅宗祖庭少林武术发源地“少林寺”……等百年品牌都面临过商标被抢注的事件,创立之初没有太多品牌概念的中小企业更是饱受其苦,常常在企业发展较好之后才发现,用了多年的商标早已被他人注册,无奈只好换标,损失不小。

换标有风险,行动需谨慎

品牌标志是一种传播载体,这个载体和企业一样都需要进行管理和建设。消费者需要通过感官构建起对品牌的认知,Logo就是最直接的载体,当他们发现自己熟知的Logo更换了,如果恰合心意还好,反之可能如同可口可乐修改配方一样对品牌造成损害。因此换标是一项需要谨慎的企业举措,需要遵循一些基本准则。

第一,“重新来过”不如“继往开来”。标志是品牌的一部分,而品牌的塑造是一项长期、系统的工程,一个标志在消费者心中会有一定的位置,换标是为了提升品牌形象,增加记忆度,而不是抛弃过往的积累和优势从头做起,新的标志应该是承前启后,在传承的基础上进行创新。以换标频繁的汽车行业来讲,各汽车品牌更换标志,无疑都是从品牌升位的角度出发,通过换标来间接表示品牌的战略调整、市场扩大、实力增强等。同时,有所继承的标志在推广上也更容易,能有效地节约宣传成本。

第二,避免负面联想。标志是一种设计,难免会得到见仁见智的评价,但是在设计方案时,如有条件可进行小规模市场测评,尤其是在进入新市场的时候。代表着尊贵身份和地位的奔驰汽车在进入中国市场时,便因为Logo形似“囚”字而被戏称为“囚车”,在中国这个含义显然让人望而生畏。

第三,简洁并有识别度。品牌标志是为品牌服务的,它体现的是品牌内涵,但过于复杂的标志,包含的内容太多,便不利于记忆。品牌标志大致分文字型、图案型、图文结合型三种,相比文字,图形的记忆度更高,这也是为什么现在的Logo哪怕是文字,都越来越图腾化。

简单明了的图腾,最容易抓人眼球。在这方面做得比较好的企业,无疑是美国苹果公司。苹果已经做到了让全世界的人都为这一个小小的被咬过的“苹果”而疯狂,成为其忠实的粉丝。可谁还记得苹果公司最开始的品牌标志吗?苹果的第一个Logo由Ron Wayne设计,此时的Logo是牛顿靠在一个苹果树上的图案,上下有飘带缠绕,并刻着Apple Computer Co.字样和诗人威廉姆?华兹华斯的一句诗:“牛顿,永远独自在奇幻思维之海上航行。”如此复杂的标志,很多人都看不明白。几经易稿,苹果选择了现在这个标志,简单勾画的苹果缺了一个口,当人们对“为什么苹果会被咬了一口”感到疑惑时,这一品牌已经深深地印在了脑海中。

越是知名度高、品牌忠诚度高的品牌,消费者对品牌的变化越加敏感,换标,说小点是企业形象的变更,说大点是牵一发而动全身的重大决策,在这个信息爆炸的年代,换标需要考虑的因素也更多,今年年初星巴克换标便在网络上引起了极大的反应,仅仅在新Logo推出的几个小时内,星巴克官网上便有许多人对此作出负面评价,对把“Starbucks Coffee”字样从新商标中拿掉表示出极大不满。各大SNS网站、微博网站纷纷出现了恶搞星巴克Logo的信息,并被大量转发,虽然这些评论对星巴克没有明显影响,但换标失败的案例也不是没有的。2010年10月美国第一大服装零售品牌GAP的新标志就因为消费者的激烈反应而被撤下。

企业换标,不仅仅是迎合市场的举措,也是企业进行再宣传的一个好机会,但既然把品牌标志比作是企业的脸面,那么“面部整容”的时候必然要考虑到相应的风险,消费者这面大镜子还是希望看到最美的一面。

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    已有1人参与讨论

    1. Linda

      2011/07/23 at 08:34

      That's really thinikng out of the box. Thanks!

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