当麦当劳金黄色的M、法拉利跃起的骏马、路易?威登精致的字母LV……映入眼帘的时候，也许没多少人能正确拼出品牌名称的所有字母，但这一Logo让人们在第一眼便准确地识别出品牌，这就是品牌标志的力量。

品牌的标志，是企业的脸面，传递着企业的精神内涵，承载着企业的无形资产，成功的品牌标志已然成为一种图腾，贯穿在企业对内对外传播的始终，印记在每一个消费者的脑海里。标志，已成为企业不可分割的一部分，其任何变化都备受关注。

为何而换标？

既然标志对于企业如此重要，那么在什么情况下才会换标或者适合换标？通常有两种原因：一种是主动换标，一种是被迫换标，用现在的网络流行语来说就是“被换标”。

主动换标，可以分为两种情况，一是战略需要，这是企业换标最常见的原因。企业区域化、国际化、本土化或者由生产单一产品转型综合产品等因素，都使得企业有换标需求，以便让未来的道路更加平坦。当腾讯从最初的IM产品迅速成为集新闻资讯、互动社区、娱乐、电子商务等为一体的门户网站时，最初的企鹅形象已无法承载腾讯的全部业务和品牌内涵。2006年腾讯进行了换标，原有的小企鹅形象被一个绿、黄、红三色轨迹线环绕的球形标识所取代，此次换标，不仅仅是企业形象的改变，更是腾讯定位门户网站，改变“腾讯就是QQ”这一印象的重大举措。

企业主动换标另一种情况是：品牌形象老化。固然，品牌标志是品牌的第一印象，尤其是老品牌，本身具有高认知度、高品牌忠诚度，它的“一颦一笑”都牵动着消费者的情感，然而，市场在变，消费者在变，品牌形象也应该与时俱进，在动态中发展。作为世界影像界最著名的品牌柯达，其品牌形象早已随着那一盒盒显眼的黄色包装的柯达胶卷深入人心，黄盒子Logo成为了胶卷的代表。随着科技的快进，数字技术被引进到摄影行业，数字相机迅速替代胶片相机成为主流摄影产品，没有充分重视数字技术的柯达远远落于竞争对手之后，到了2002年，柯达的产品数字化率只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%，这让早在1976年就开发出数字相机的柯达始料未及。市场的萎缩让柯达必须迎合时代的潮流，转变百年胶片品牌的形象，以数字产品重新面向市场，为此2006年1月，使用了35年的经典“黄盒子”被简单的“KODAK”字母所代替，作为“胶卷”代名词的柯达品牌从此全面走上了数字影像公司之路。

“被换标”相对而言显得有些“无奈”，却也是企业更好地生存的一步棋。企业在发展过程中不仅受到经济环境、竞争环境、人文环境、消费环境等因素的营销，对于某些企业而言还会收到地理环境、区域环境的影响。比如著名的联想集团[4.47 -1.11%]，当初在走向国际的路上也忍痛将传奇的“Legend”变换为现在的“Lenovo”，一切皆源于Legend在多个国家均已被注册。联想的这一挫折并不是特例，拥有150多年历史的天津“狗不理”、300多年中国老字号“王致和”、禅宗祖庭少林武术发源地“少林寺”……等百年品牌都面临过商标被抢注的事件，创立之初没有太多品牌概念的中小企业更是饱受其苦，常常在企业发展较好之后才发现，用了多年的商标早已被他人注册，无奈只好换标，损失不小。

换标有风险，行动需谨慎

品牌标志是一种传播载体，这个载体和企业一样都需要进行管理和建设。消费者需要通过感官构建起对品牌的认知，Logo就是最直接的载体，当他们发现自己熟知的Logo更换了，如果恰合心意还好，反之可能如同可口可乐修改配方一样对品牌造成损害。因此换标是一项需要谨慎的企业举措，需要遵循一些基本准则。

第一，“重新来过”不如“继往开来”。标志是品牌的一部分，而品牌的塑造是一项长期、系统的工程，一个标志在消费者心中会有一定的位置，换标是为了提升品牌形象，增加记忆度，而不是抛弃过往的积累和优势从头做起，新的标志应该是承前启后，在传承的基础上进行创新。以换标频繁的汽车行业来讲，各汽车品牌更换标志，无疑都是从品牌升位的角度出发，通过换标来间接表示品牌的战略调整、市场扩大、实力增强等。同时，有所继承的标志在推广上也更容易，能有效地节约宣传成本。

第二，避免负面联想。标志是一种设计，难免会得到见仁见智的评价，但是在设计方案时，如有条件可进行小规模市场测评，尤其是在进入新市场的时候。代表着尊贵身份和地位的奔驰汽车在进入中国市场时，便因为Logo形似“囚”字而被戏称为“囚车”，在中国这个含义显然让人望而生畏。

第三，简洁并有识别度。品牌标志是为品牌服务的，它体现的是品牌内涵，但过于复杂的标志，包含的内容太多，便不利于记忆。品牌标志大致分文字型、图案型、图文结合型三种，相比文字，图形的记忆度更高，这也是为什么现在的Logo哪怕是文字，都越来越图腾化。

简单明了的图腾，最容易抓人眼球。在这方面做得比较好的企业，无疑是美国苹果公司。苹果已经做到了让全世界的人都为这一个小小的被咬过的“苹果”而疯狂，成为其忠实的粉丝。可谁还记得苹果公司最开始的品牌标志吗？苹果的第一个Logo由Ron Wayne设计，此时的Logo是牛顿靠在一个苹果树上的图案，上下有飘带缠绕，并刻着Apple Computer Co.字样和诗人威廉姆?华兹华斯的一句诗：“牛顿，永远独自在奇幻思维之海上航行。”如此复杂的标志，很多人都看不明白。几经易稿，苹果选择了现在这个标志，简单勾画的苹果缺了一个口，当人们对“为什么苹果会被咬了一口”感到疑惑时，这一品牌已经深深地印在了脑海中。

越是知名度高、品牌忠诚度高的品牌，消费者对品牌的变化越加敏感，换标，说小点是企业形象的变更，说大点是牵一发而动全身的重大决策，在这个信息爆炸的年代，换标需要考虑的因素也更多，今年年初星巴克换标便在网络上引起了极大的反应，仅仅在新Logo推出的几个小时内，星巴克官网上便有许多人对此作出负面评价，对把“Starbucks Coffee”字样从新商标中拿掉表示出极大不满。各大SNS网站、微博网站纷纷出现了恶搞星巴克Logo的信息，并被大量转发，虽然这些评论对星巴克没有明显影响，但换标失败的案例也不是没有的。2010年10月美国第一大服装零售品牌GAP的新标志就因为消费者的激烈反应而被撤下。

企业换标，不仅仅是迎合市场的举措，也是企业进行再宣传的一个好机会，但既然把品牌标志比作是企业的脸面，那么“面部整容”的时候必然要考虑到相应的风险，消费者这面大镜子还是希望看到最美的一面。

文/李光斗，华盛智业，李光斗品牌营销机构创始人。原文：http://finance.ifeng.com/opinion/cjpl/20110412/3854649.shtml