为致敬德约科维奇，LACOSTE 把鳄鱼换成了山羊？

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经典「鳄鱼」让位于「山羊」？法国时尚品牌 LACOSTE 为庆祝品牌大使诺瓦克·德约科维奇（Novak Djokovic）的网球传奇生涯，推出限量胶囊系列，这也是品牌93年来首次更换经典标志，引发设计界广泛关注。

从绿鳄鱼到山羊：品牌标识的情感联结

8月25日，在美国网球公开赛开赛前夕，LACOSTE 宣布推出名为「From the Crocodile to the GOAT」的特别胶囊系列，并将品牌标志性的绿色鳄鱼图案暂时替换为山羊形象。这种看似简单的视觉调整，背后蕴含着深刻的品牌策略考量。

「我们希望寻找一个强有力的象征，来致敬网球运动员德约科维奇非凡的职业生涯。‘从鳄鱼到山羊’代表着通往传奇所必需的职业精神、坚韧与决心。」BETC巴黎创意总监Olivier Aumard解释道。该创意巧妙运用了「GOAT」（Greatest of All Time，史上最佳）的双关含义，既是对德约科维奇成就的致敬，也以真实的山羊形象呈现。

据《Fast Company》报道，设计师在创作中保留了原鳄鱼标志的视觉语言。山羊同样朝右上方凝视，延续了原有方向感；而原本用于表现鳄鱼鳞片的小三角纹理，则被重新应用于山羊胸部的装饰。这种设计手法使新标识在视觉上仍保持 LACOSTE 一贯的风格辨识度，仅以不同动物形象传递新的叙事。

突破常规的营销策略背后

对一个拥有93年历史的成熟品牌而言，更改Logo无疑是一次大胆尝试。

据外媒披露，LACOSTE 的品牌规范历来严格禁止对鳄鱼标志进行任何形式的修改。此次破例，正体现了品牌在传承与创新之间的灵活平衡。

LACOSTE 首席执行官Thierry Guibert表示：「德约科维奇加入 LACOSTE 大家庭已超过八年。在此期间，我们共同见证了他赢得12座大满贯奖杯，占其职业生涯总数的一半。他不仅是一位杰出的运动员，其坚韧的意志、积极的心态和价值观也进一步提升了品牌的影响力。」

值得注意的是，这并非 LACOSTE 首次尝试标志创新。2018年，该品牌曾将鳄鱼标志替换为多种濒危动物形象，用于支持野生动物保护宣传，获得积极社会反响。而此次「山羊计划」则更具个人色彩，聚焦于向品牌大使的卓越成就致敬，而非倡导公共议题。

数字时代下的品牌焕新思维

此次胶囊系列的发布时机极具战略意义。选择在纽约第五大道旗舰店亮相，既呼应了品牌创始人René Lacoste当年在美国赢得「鳄鱼」绰号的历史渊源，也凸显了LACOSTE 对美国这一全球最大运动服饰市场的重视。

根据FashionUnited报道，拓展美国市场是 LACOSTE 当前的重要战略方向。2024年，品牌全球营收接近30亿欧元，拥有1100家门店，其中198家位于美洲地区。此次「GOAT」系列在美国首发，正是其全球化布局的关键一步。

更值得关注的是，本次营销并未局限于运动员个人，而是强调粉丝的参与感。BETC创意团队在宣传视频中融入了真实球迷的社交媒体留言，并主动回应粉丝在社交平台上的致敬内容，还随机赠送系列商品作为惊喜回馈。这种以用户为中心的互动策略，使活动不仅是对冠军的礼赞，更是对支持者社群的真诚致谢。

从设计角度看，LACOSTE 此次的视觉调整展现了传统时尚品牌在数字化时代的适应能力。正如耐克曾为足球球衣将 Swoosh 标志翻转一样，现代品牌正越来越多地通过「暂时打破常规」来传递更具情感共鸣的信息。对 LACOSTE 而言，这次「破格」所承载的深层意义，正是德约科维奇的传奇地位，以及品牌与体育精神之间的紧密联结。

相关链接：https://corporate.lacoste.com/lacoste-transforms-its-iconic-crocodile-into-a-goat-to-celebrate-novak-djokovic-with-an-exclusive-capsule-collection/

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