亚马逊生鲜服务（Amazon Fresh）由亚马逊公司于2007年推出，服务内容包括订购蔬菜，肉类，日常用品等物品。用户在线选购后，亚马逊会在同一天或第二天上门送货上门。目前Amazon Fresh在美国一些城市、德国柏林（包括波茨坦）、汉堡、慕尼黑、英国伦敦、日本东京和印度等地提供服务。

上周末，Amazon Fresh 更换了全新的LOGO，原先亚马逊标志性的微笑箭头移动到了绿色的「Fresh」下方，而亚马逊的品牌名称「Amazon」并没有使用其专用的 「ITC Officina Sans」字体，而是改成了一款全新的无衬线字体。

新LOGO将微笑从「亚马逊」转移到「生鲜」也体现了亚马逊专注「生鲜」服务的价值观，而亚马逊原来的字标如果去掉了下方的微笑，也就意味着破坏了完整性，因此选用一款新的字体来强调其为亚马逊旗下服务。

其实，亚马逊的微笑符号早已成为其品牌的核心识别符号，在旗下推出的很多品牌和服务中，微笑的箭头会被放置在对应品牌的LOGO中，比如亚马逊会员服务 Prime 的LOGO下方也是微笑的箭头。