著名的设计及零售品牌COLE HAAN和英国享受盛誉的一个高端品牌MOSS BROS这两个时尚品牌近期都进行了形象更新，而重新设计最后的结果，都给人相似的感觉。以上是两个品牌前后的标志：

COLE HAAN（可汗）创始于1928年的美国芝加哥，商标名来源于两个合伙人的Trafton Cole及Eddie Haan ，最开始COLE HAAN只是生产男鞋，而现在，它已经成为一个著名的设计及零售品牌，其产品涵盖男女鞋、皮包及一些配饰。其总部位于缅因州的雅茅思市，而设计中心则位于纽约。它的销售渠道主要是百货商店及自己的108家美国本土及海外68家专卖店。1988年耐克收购了COLE HAAN，又于2012年出售给Apax Partners，后者将其独立作为一个品牌来经营。在今年，COLE HAAN推出了新形象，新设计由其CEO统领的，同时由创意总监及其外部咨询人员Rob Trostle及Kapono Chung一起负责。

Rob Trostle谈到这次的转变：

2013年，COLE HAAN又重新成了一个独立的品牌。COLE HAAN选择了以回顾历史来作为发展的动力——拥抱传统与现代的优雅碰撞。我们在寻找一个能够表达出这种矛盾的形象，这个形象，具有永恒性，同时在转变形象的同时又能够与原来的形象产生延续。所以这次新形象的转变我们是采用了为期六个月的逐渐替换的办法。从实用角度来说，品牌形象必须以很细微的尺寸（如鞋子上的凹入图案、一些小标签及在一些金属配件上）展示时仍然能够清晰易读。就象在时尚品牌领域中那些优秀的形象所展示的一样，它能够将现在与未来都联结起来。

COLE HAAN在以前的品牌稍显得有些凌乱，除了最上面所示的原标志，其实还有一个手写体的标志。现在的字体是在Sofia Pro Medium及Raisonné两种字体的基础上调整而成。以下是字母组合的前后形象，这个形象，将会作为一个重要的辅助形象用于底纹、装饰图案等。

以下为一些应用设计及产品效果：

分割线

Moss Bros. 男装距今已有160多年的历史，是英国享受盛誉的一个高端品牌。近日，Pentagram设计公司为他们重新设计了新形象，也包括零售店的室内设计。

设计公司在新的形象中强调了公司的历史传承，在以前，MOSS BROS.在品牌上只是展示MOSS，现在将BROS.也加了进来，同时，为了强化英伦血统，在标志的其它地方的文字字体采用了Caslon字体（其字体由英国人WILLIAM CASLON设计）。 在颜色上，采用了经典西服的颜色，其辅助颜色的则采用粉笔的色调——灵感源于裁缝裁剪定线时的粉笔。

位于伦敦的店铺

横线也是品牌的一部分，用于辅助的文字说明

不同的颜色赋予不同产品鲜明的个性

不同产品的吊牌用不同的颜色区分

服装定制的布料色样展示板

定制服务的文字设计

新的广告语：suiting the nation

实体店及在线的价格展示

黄色横线在各种营销场合中的使用

分割线

上述的两个服饰品牌，重新设计后的形象都趋于相似，都是采用一种硬朗的非衬线体，较深的不饱和颜色作为背景，其实这似乎也是近年来的一种趋势，特别在男装领域中，这种现象更加普遍。国内很多新兴的男装品牌，也很常见这种采用非衬线体、单纯由文字构成的品牌形象——因为这种文字形象，在应用上具有一种非常清晰及坚定的气息，很符合男装的一些气质要求，在使用中也非常有利，特别是在实际的具体宣传中，一个简单的文字标志会最大化地与各种不同风格的图片配合。

以上这些，只是从品牌设计的角度上来讲。而事实上，国内近年来出现了很多新的男装品牌，但基本上日子都不好过。就算有些有较长时间的男装（如雅戈尔、九牧王，及一些闽浙基地为主的男装），在2013年都处于下滑趋势，其它一些出来几年的，就是露了一下脸，然后又无影无踪，或者这边厢刚说完要打造中国高端定制服装品牌，另一厢就看到在双十一这样的平台上打个三折五折，弄得自己很CHEAP。可以悲观地预料，接下来的几年，中国本土的男装将会遭遇象本土运动鞋相似的命运。

中国男装的困境，已有很多人从不同角度论述过，如品牌定位、质量管理、产品创新等等，其实这些都似是而非。因为象质量、款式设计，基本上是可以用金钱解决的问题，说我款式土包，那就请个高手，再不行，直接请个国际著名设计团队也行。说品牌定位不清晰？那我就请几个著名咨询公司及品牌公司来分析来重新定位，这不，从品牌设计这一点来说，与国际上都接轨了。实际上，这些该花钱的地方，能够用钱解决的问题，中国本土的企业都花了，但效果仍不如意。其实这里涉及到一些不能用金钱解决的问题，这些地方正是中国男装的一些真正的挑战。

一，存在的时间太短：这篇文章的两个品牌，人家堂皇地在品牌上打上“EST.1928″、“EST.1851″，中国的品牌总不能打上一个EST. 2010吧，不然都给人感觉还没有断奶。就算给你算到最早了，也无非就是改革开放那一年（雅戈尔成立于1979），能够在九十年代创立至今还健在的，都已算是老品牌了。但象高端男装这样的品牌（还有一些奢侈品），时间的沉淀是必须的，五十年不算长，你也无法通过金钱解决这一短板。有一个笑话是说：你如果每天喝牛奶，坚持喝一百年，你就可以长命百岁”。但在品牌上，这句话倒是挺适合的：你如果能够坚持存活一百年，你确实就是一个百年高端品牌——所以中国的企业应该抛弃浮燥心理，思考的只是能够让自己的品牌存在一百年而不死。

二，国家形象的认同度： 这一点其实很少人提到。但象高端产品，还有一些奢侈品（这里所说的奢侈品不是明清家具或明清陶瓷），国家的形象有着微妙且重要的影响。你对自己国家的认同度，直接会影响你对本土高端产品的看法。有一些人在讨论什么时候国际上才有中国生产的奢侈品，其实这一天的到来可以以一个点来观察：中国的价值观什么时候能够成功输出并被人认同，中国的产品要成为国际认同的高端品牌才有可能的基础。

三，传承的断裂：有些人说中国大陆的导演拍不好三十年代上海滩的电影，有点道理，拍出来，总感觉缺少点什么，想表现上流社会，但举手投足却象个富农而已。因为这种传承是断裂的，说回高级西服这种东西，本来我们就没有这种文化，有过一阵，后来意识形态下又断了，现在想再续，仍然需要足够的时间，需要慢慢等待。外国的西服会说它有贵族气息，象本文的MOSS BROS.，是确实一直有皇室人员追捧，我们在这一块是空白的。

这些都是不能用金钱来解决的东西，其实也无法用所谓的营销手段或品牌形象来弥补的。当然，中国的本土男装还受到中国特色问题的影响，如近两年的中国式的反腐，也对很多走高端路线的服装品牌形成很大的冲击。但中国的高端服装品牌也不是哀鸿遍野，象一些甘心低调、深潜于底蕴沉淀的品牌，假于时日，会慢慢形成我们本土真正的高端品牌(如“例外”这个品牌）。我们需要的仅仅是两个字：耐心。

本文作者：www.logosky.com 陈汉聪