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HOKKEI:中餐形象的革新_02

在2013年,BBC的高收视率节目《顶级厨师》决赛中,英藉华人岑敬祖(Larkin Cen)进入前三名,另外一名是Dale,岑敬祖祖籍广东,其父母也是在英国开餐厅,对于烹调当然从小耳濡目染,但岑敬祖的正式职业却是一名律师,而Dale则是一名商人,或许正像在武侠小说中高手总是那个默默无闻的扫地僧一样,真正的烹调高手总是兼职。两人本来是对手,但在比赛期间,岑敬祖向DALE建议,不如一起开一家外卖式的中餐厅。对于西人眼中的中餐,虽然到处都有,但总是给人一种不健康及低廉的形象,甚至在英文词汇里还有一个词叫“Chinese restaurant syndrome”(中国餐馆综合症),据说是因为中餐好用味精,有些人吃了这些菜之后,会有头昏眼花及过敏的症状,所以有些中餐厅菜单会标明 NO MSG。关于这种症状,一些人疑心纯粹只是一种心理作用,但相对于法国及日本的餐厅,中餐在外国地位不高是事实。而岑生要开的这间餐厅,正是为了实现其梦想,借此告诉西人,中餐是世界上最好的菜系之一。近日,这家餐厅已经成立,名字叫HOKKEI,整体品牌设计由所在地卡迪夫市的 Bluegg设计公司设计。

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岑敬祖与DALE,或许岑生俊朗的外表已经改变了西人眼中中餐老板的形象

设计公司详细谈到这个设计:

我们在进行这个项目时,广泛研究了亚洲的食物、文化及传统,在项目中,我们帮助HOKKEI建立了商业及品牌策略,包括定位、信息及市场分析。为了能够建立一种最好的顾客体验,我们还深入研究了菜单的制订、订餐程序及价格策略,通过各种反馈信息我们为HOKKEI在早期就建立了一个清晰的定位及菜单的制订。

为了品牌形象在未来也能灵活应用,我们设计了一种简单清晰的文字标志,这个文字标志能够适应不同的品牌应用环境。标志中,字母i上方的一点是倾斜的,以各部应亚洲厨师的传统,因为东方的厨师往往将刀以45度角倾斜切东西,同时整体也体现了一种向前思考的品牌概念。

同时为了传达HOKKEI品牌是根植于亚洲,我们寻找了很多传统中国书法的文字,并以此为基础设计出专用字体,我们使用毛笔手写了很多字母版本、数字及标点符号,以创造出灵活多变的品牌字体。

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以上的一些素材,我们其实可以看到,有很多一看就知道是日本的东西,包括颇具特色的浮世绘。这确实说明了中餐整体形象在国际上面临的一个窘境。外国人要研究一些中餐文化,不是去到香港,就去到了日本中去寻找。

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四十五度角刀法不知道是不是故弄玄虚之说,但从这一点切入,倒也值得回味。

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对于一家外国设计公司用毛笔(可能只是一些软毛钢笔)书写的字母,我们能够说什么呢,只能说:精神可嘉。

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这家设计公司真是很有佛缘,观察的书法都是与佛经有关的东西,观自在菩萨应可感其功德。

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为了使品牌更富生活气息,设计公司采用一种凸版画风印刷的风格,该印刷风格营造了一种纹理、手绘的感觉,使其与品牌气息相呼应。

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设计公司还为他们设计了一系列的外卖盒子、菜单及其它宣传材料,同时与著名的美食摄影家 Huw Jones 合作拍摄了一系列精美的食物照片,用于各种宣传中。

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设计公司认为宣传文案的重要性与品牌形象的视觉性是同等重要的,所以他们也创造了一系列的宣传文本,恩,灵感来自香港~~(Inspired by Hong Kong)。

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设计公司还负责了室内装修的设计及材料的选择

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不同媒介的宣传

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网站

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两位创始人的故事

看到这些精美及颇具情调的出品相片,很高兴这终于不是一家日本餐厅的形象。在最初,我对文字标志采用如此工整及几何的构成有些保留,但看完整个应用后,发现现代简洁的风格的文字标志恰恰非常好地与那些辅助图案及宣传文案配合,假设文字标志也是采用一种中式的毛笔字字体,而与其它图案配合时,很容易淹没在那堆”中国风“的辅助文字中。而这是一个立志要创造中餐新形象的餐厅,所以采用工整几何的字体也非常合理。

近十年来,中国人对食物的要求越来越苛刻,有很多80后的年青人创业经营餐厅,他们对出品也颇具创新思维,呈现出与老一辈墨守成规一道特色菜卖一辈子的区别。这是一个重要的大背景,相信中餐未来在世人眼中的形象升级及改变,指日可待。在此顺祝HOKKEI生意兴隆。

原文作者:www.logosky.com 陈汉聪

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