冰山下的事实，客观的聊聊大型知名品牌的换标

昨天小米LOGO的升级，在品牌和设计圈里闹的沸沸扬扬。今天我们请到了根元咨询的合伙人、副总裁兼创意总监-弘彬先生以近日热议的小米logo升级作为切入点，展开一场大型知名品牌换标工作的交流。

应标志情报局之邀，经过一天的思考整理，我希望从我多年为国内大型企业品牌升级服务的真实经验来和大家聊一聊。让大家能够客观的去了解一个大型品牌的升级和构建过程，看到一些冰山下的事实。

这次我只对logo分五个问题展开来谈

重要的事说三遍

请不要低估任何一家优秀企业最高决策者的能力。

其实如果你看过雷总介绍logo的视频，

在新logo面世的时候他就直接说了「这个logo是不是有点让大家失望啊? 不就是方的变成圆的了么？」

这说明什么？这说明他非常了解大家的期待和可能的评价。

我所接触过的这些优秀国企和民企的最高的决策者，基本上都有非常敏捷的思维、极大的开放性和很好的判断力，也非常懂人性和人心。当然基于历史和现实及内外部的一些原因他们最终也会做一些妥协和让步。

但他们绝不会如大家所想的那样糊里糊涂的去定一个公司的LOGO。因为这涉及到企业的形象和世界观。也体现着领导者自身的审美品味及经营哲学。

是的，尽管设计有各种理论，有的说形式追随功能、有的说追随情感…… 但以我多年的感受，设计是用来解决问题这一条最为受用，商业设计更是如此。

大部分设计同仁都在探讨方变圆这样的形式逻辑，但作为一个专业人，其实大家应该更关心这种变化背后要解决的商业问题是什么？

在实际的大型商业品牌的构建过程中，提案的推演逻辑中用问题导向所产出的设计，往往比用形式所产出的设计更具有说服力。比如近期渣打品牌换新的重要原因之一便是基于数字媒介显示的需要所做出的调整。

当然设计师缺乏 DesignThinking 也和国内大多数院校的设计教育有很大的关系，在我们的设计教育体系里更偏重术层面的教育，比如怎么让一个设计有创意，怎么要一个设计好看，这些都没错，但大家应该更重视一个设计诞生的初衷和原点是什么？

像近年来梅数值和广煜一些作品确实试验性很强，但我相信他们也是带着去试验去探寻平面设计边界冲击奖项这样的目的去做设计的。

所以，以问题为导向，以独特的概念和创意去转化，用合适的形式去表达，最后达成多方心灵的共振才是正道。

但越是大型知名的项目这个操作过程越难，

a.要解决实际面临的商业问题；

b.要满足决策者心中的期待；

c.要达成内部中层的理解；

d.要满足普通大众的基本审美和常识判断（之前刘治治电影节海报被骂也是因为这个原因）

其中bd两点也往往是大型品牌难出好作品的原因，领导要权衡、要相对逻辑上的正确，做的尖锐或先锋一点大众根本接受不了。所以你慢慢会明白套着镣铐跳舞这句话的滋味。

至于小米为什么最终选择原研哉，我可以在这里说一个我的判断，因为小米的产品线逻辑基本是复制了日本MUJI的产品风格（未来还是希望小米有真正属于自己的产品风格，这点其实是应该反省的），所以选择MUJI的视觉设计总监原研哉自然是水到渠成的事，换做我或你在雷总的位置多半也是这样一种选择。而且从原老师一直以来的出品水准，我也相信他是经过反复审慎思考验证、平衡所得出的结果，不见得是他最理想的一个方案。

因为你可以想象，任何一个设计师如果能接手小米这样的项目，他心中的动力会有多大，所以他是不会草率的对待这样一个可能对自己和行业有重大影响的项目。所以你应该相信原老师是认真的。只是在尝试和平衡很多问题后找到的一个最优解。

当然原研哉也用一句话便把准了雷总的脉，我也很钦佩，我觉得这反映出设计师的思想高度和对人性的准确把握，还真不是所谓的忽悠。

一句「小米是一家来自中国的全球化企业，小米的品牌里应该融入东方哲学的思考」这恰恰击中了雷总励志做一家被全球认可的来自中国企业的心思。 你品，你细品……

当然知名设计师品牌工作室往往有非常强的个性风格，不论陈幼坚、原研哉还是广煜……所以一些与他们个人设计哲学或个性风格相匹配的品牌，往往会找上述的设计师来合作，这并不意外。

陈幼坚的东情西韵

原研哉的「空」与「白」

200万设计费好像也是大家争论的一个热点（首先是否200万我尚无法确认，以我原来了解到的原研哉的logo取费标准没有这么高）

因为目前行业内大部分设计师是操作5-20万的中小型案子（包含LOGO和所谓的VI）所以200万的设计费用确实会赚足大家的眼球，也就6个比特币。

但大型知名企业的logo和视觉体系的设计是要大概花这么多钱的，甚至还不够，我来说给你听。

首先是主案设计师的成本，一个成熟的能够以稳定和较高水准出品的品牌设计师，锤炼成熟的时间一般要15年左右，同时需要花大量的时间和费用在生活和专业的体验及学习上，没有好的体验积累和进取的心态，何谈创造和改变。一个好的设计师某种程度讲也是要靠钱堆出来的。

其次是协作团队和公司运营的成本，一家咨询和设计公司的交付作品水平越高，本质是高水平的人聚集的越多，想聚高水平的人自然需要与之匹配的收入和良好的创作空间。

再者是时间成本，一般一个大型的品牌升级周期都希望在3个月内搞定，但真实的情况6个月-1.5年的时间是常态。这中间会花费大量的时间和甲方及第三方的公司进行研究、论证、调整、推进、试验、落地的相关工作。而原研哉与小米前后工作了3年。

第四是注册，大型企业的logo是要注册的诸位，像小米这样的是需要全球注册的。其难度更是可想而知。我想这也是此次为何没有对字体和识别主体做出颠覆性改变的原因之一。

第五是要落地，真正的落地，要考虑的边界条件就更多。汽车、电信、航空、银行、奥运会是最难的，因为它涉及的面非常的广，这也是网传的为何一个航空品牌的升级费（不是设计费）要用2个亿。

所以一次真正全面的品牌升级含前期品牌研究、策略定位、品牌架构、logo、品牌视觉系统开发、语词系统开发、IP的开发、声音识别系统开发、线下经营和办公空间的设计、线上平台的开发、服装设计、服务体验设计……两三千万的品牌咨询设计费用是很正常的。

除此外公司还要保证一定程度的经营利润，所以您还觉得200万还贵么？

抱歉诸位，我只能说您又想多了，真实的情况是每家有经验的企业在新品牌发布前，考虑的更多的是在推出来以后会不会违反公知良俗，会不会产生歧义、会不会被恶搞，如果面临这些问题和声誉风险如何化解。根本不会考虑去利用这种负面信息或冲突去打造一次营销事件。

写在最后

每一个头部品牌是隐含着大家对你的期待的，所以在条件允许的情况下，品牌的创建和设计请尽量「取乎其上」，实在不行再「得其中」。

其次目前的设计高地和标准的建立依然在欧洲、美国、日本三地，我们中国的设计师应该以开放和包容的心态学习他们，同时慢慢建立属于我们自己的设计哲学和设计语言的高地。

不真正参与一场大型品牌的创建升级，就根本无法理解相对完美的交付有多难……

关于作者

弘彬，毕业于鲁迅美术学院，先后供职于韩家英设计、Interbrand和MetaThink根元咨询，长期专注于大型品牌构建中设计领域的工作，先后主导和参与了浙商银行、科兴制药、银联云、张江高科、招商局、浦发银行等大型企业品牌的构建和升级，并带领团队数次斩获国际品牌类的重塑奖项。