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东鹏出咖啡?

这就是我们接到设计需求时的第一反应。

提及东鹏时,相信多数消费者和我们一样,对品牌的印象是作为功能饮料的代表。

没错,就是那种提到“累了、困了喝一罐,立马醒神接着干”时,脑海里马上会想到的品牌。

东鹏出咖啡?跨界咖啡,经典印象上如何焕新?

毫无疑问,在能量系饮品研发及渠道铺排方面,东鹏拥有丰富市场经验与强势竞争力,而此次布局咖啡市场,推出全新品牌「东鹏大咖」,我们更希望了解品牌背后的商业逻辑与支撑点。

在于客户的多轮沟通及市场调研中,我们逐步清晰,即饮咖啡市场目前出现了明显专业化与精品化趋势,从以往以口感及风味为主,逐步向工艺、技术、原料等方面进行专研。

东鹏出咖啡?跨界咖啡,经典印象上如何焕新?

「东鹏大咖」从市场定位上主要是面向大众市场的咖啡品牌,如果用一句话概括差异优势,就是:够大支、够超值、够好玩。

东鹏出咖啡?跨界咖啡,经典印象上如何焕新?

500ML超大容量、纯正制咖原料、亲民价格背后是从容量规格与性价比两个层面与市场拉开差异。结合当下快消品趋势与消费者对新意的追求,锁定“摇摇拿铁”,增加产品与大众之间的互动性。那么如何体现产品差异点成为设计思考关键。

东鹏出咖啡?跨界咖啡,经典印象上如何焕新?

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「东鹏大咖」从品名上关联集团名,本身就已经具备市场推广与消费认知优势,因此品名的呈现成为创意发散点之一。

设计表现上,由于品牌符号里已经有了“东鹏”两字,与品名组合容易产生视觉重复感,我们选择利用“品牌符号”+“大咖”的组合,进行信息简化与视觉承接。

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“大咖”两字如何表达也是思考较多的问题,结合产品的突出优势之一“500ML超大容量”,比起规矩与拘谨,更希望以直接、率性的风格进行诠释,结合书法技法特征,以更具视觉吸引力与个性感方式进行字体设计,从字符层面强化品牌印记。

东鹏出咖啡?跨界咖啡,经典印象上如何焕新?

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随着年轻一代消费习惯和消费行为的改变,喝咖啡不再只是满足于提神诉求,更期待新鲜体验。丰富口感、萃取工艺、功能性成分、低糖等成为众多即饮咖啡品牌主打的创新卖点。

「东鹏大咖」为拉开市场差异,从升级消费体验维度,锁定“摇摇拿铁”,加入动作指令:喝前摇6下,提升大众与产品之间的互动性。

设计上,我们并非只是用字标的形式,直接告诉消费者喝前可摇,而是希望大众接触到产品时,主观产生“摇晃欲”,因此图形部分我们展现的是牛奶加入咖啡时的瞬间状态,除了直观展现原料刺激食欲,更像是保留最后一道工序,借助大众参与,以达到最佳口感。

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目前即饮咖啡品牌容量多集中于200-400ml区间,「东鹏大咖」500ML的容量设定无疑成为其中的“身型大咖”,也容易视觉上显得过于敦实、厚重,而产生饮用负担感。

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结合“摇摇拿铁”的特性以及咖啡品类属性,我们选择“雪顶”造型,增加瓶身旋转向上流动线性,整体视觉更具动感,同时也是一种积极向上的状态指引,喝咖啡的人需要好的精神状态,奋进的“雪顶瓶”便是视觉层面的暗示与激励。

「东鹏大咖」以大容量、高性价比锁定大众市场,加入互动属性,轻松展现品牌年轻活力。而从包装设计视角出发,刺激食欲是必须,更希望从整体减弱母品牌自带的强功能属性感,率性展现新品牌个性。

东鹏出咖啡?跨界咖啡,经典印象上如何焕新?

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设计机构:

靳刘高设计(深圳)有限公司

靳刘高设计 KL&K DESIGN  是享誉国际的设计顾问公司,由靳埭强博士,刘小康先生及高少康先生合伙经营。前身为靳与刘设计顾问,经过近40 年的发展,现在于香港,深圳,北京设有公司,业务遍...
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    已有1人参与讨论

    1. 绝地战神

      2021/11/19 at 13:19

      累了、困了,喝大咖!
      只要能提神,开长途的路上我就喝它! :吃瓜:

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