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今年 4 月,目朗创始人段绪,受邀接受《第一财经》杂志专栏「未来预想图」的采访,讨论了对品牌与设计的看法。部分采访内容经编辑组整理,已刊登在 2021 年 6 月《第一财经》杂志当中,本篇为我们精选部分设计师关注的问题汇总成文。

“人永远是这个行业最重要的因素。”

目录

01 品牌设计师该如何提升自己的身价?

02 品牌设计有什么不同之处?

03 品牌设计师的时间都花在哪里了?

04 “网红设计师”是好事吗?

05 现在是否存在扁平化的设计趋势?

06 如何看待为单个客户做长期品牌服务?

07 现在本土品牌公司同国外公司相比,还有什么优劣?

01 品牌设计师该如何提升自己的身价?

“客户靠品牌盈利,设计者就涨价。”

市场需要品牌设计师,核心是需要设计师每次动手前的思考和选择,操作技巧反而退居其次。设计师的经验和思考决定了方案正确与否,在方向正确的基础上,才能说设计师的操作和审美决定了成果的上限。很多项目失败的原因是对错误的问题提出了正确的答案。

做LOGO,好创意救不了坏主意。

北方快线品牌设计

画一个好看的图形、元素并不难。但假设一个品牌的调性是“关怀”,你会怎么去表达?用什么形状、字体、组合结构,再细化到元素大小、夹角度数等等……成功的方案,需要品牌设计师在每个岔路口分别做出正确的选择,背后支撑他的就是大量的经验、调研、测试与思考。

设计师的头脑是这个行业最重要、也最值得我们主动投资的地方。所有设计师在动手之前,都应当对市场环境进行观察和预测,这是支撑他们做出选择的依据。市场也是最终方案的评判者,操作技巧带来的视觉效果,未必能给企业创造好看的数字。好创意不能纠正坏方向。

本质上,企业每一笔支出都是一次投资,期望都是盈利。「品牌设计」这个项目如果能直接的带来盈利,那么这就是一笔成功的投资,这个项目的操作者——品牌设计师,TA的身价也就必定随之上升。

也就是说,能帮企业赚钱,自己就能赚钱。想帮企业挣钱,就要培养自己的商业思维。在废寝忘食提升设计技巧的同时,抽出一定的精力投到学习商业、市场上去。

做LOGO,好创意救不了坏主意。

02 品牌设计有什么不同之处?

“品牌设计是对企业的未来负责。”

设计这个行业可以分得很细。从个体来看,平面设计、产品设计、UI设计等细分领域非常多,大多数细分品类的作品一出品就很完整,凭借设计师本人的能力就可以不断创造。但品牌设计有前置条件,一是需要以整个企业为对象进行分析、拆解,二是需要从商业策略出发进行设计,让品牌迎战未来的市场。这就导致品牌设计师必须要具备“可持续”的洞察能力。

品牌是一个企业的「气质」,决定了企业以什么样的形象面向当今与未来的公众。品牌设计也因此需要涉及未来的商业、视觉、市场等等多方要素。这就说明了为什么有些设计方案刚出来时往往显得有些“非主流”,负面评价非常多。但再发展两年,整个情况会不一样。

人们会吐槽品牌设计成果在当下的特殊,但不会称赞它对于未来的远见。一是人们会先入为主地与之前版本进行对比,看惯了的自然喜欢;二是人们知其然而不知其所以然,没有经过分析就不会了解未来趋势,也就不会知道设计师最后选择这个方案的原因。

作为企业的一员,品牌设计的角度也不一样。企业需要产品、包装这些实物,还有海报、H5等宣传品,是要放在市场上竞争,因此这些设计师会钻研细分市场,分析精准用户的精准需求。而企业做品牌则是为了战略布局,品牌设计师也更需要商业思维去总结概括整个企业的战略。

做LOGO,好创意救不了坏主意。

我一直坚持品牌设计师们应当在商业和视觉中寻找一种平衡,不需要再去过多地关注视觉了,因为视觉问题已经解决了,我们的品牌设计师需要更有深度的商业思维。现在的设计教育还是太注重技法,这是大问题。所以我经常建议我们的设计师接触知识的维度要更广,一定要拿出一点时间去关注商业、关注市场。

做LOGO,好创意救不了坏主意。

目朗案例

03 品牌设计师的时间都花在哪里了?

“好的方案,一定是不断调研、测试的产物。”

品牌这件事是全定制的,每个步骤都要深思熟虑。

「品牌」是一家企业众多决策中,要求最为严谨的。这就意味着品牌设计师从了解需求开始,要先投大量的时间到市场调研中去,再从调研过程中形成一套完整的破局策略,帮企业从品牌角度出发确立概念。

之后的每一次动手,都会在未来的某个阶段对应着企业某个数字的好坏。最后留下最正确的方案交给客户。这个过程一定需要时间,这段时间也值得企业等待更好的方案。

做LOGO,好创意救不了坏主意。

雷丁汽车标志迭代分析(部分)

做LOGO,好创意救不了坏主意。

雷丁汽车标志迭代分析(部分)

拿小米这个例子来说,原研哉的团队经过两年的调研、思考、尝试,最终给出小米一个符合企业战略和市场方向的方案。优化圆角不会占用多少时间,但是思考出的这个“生命感设计”需要。消费者觉得这是噱头,但是对原研哉设计团队来讲,这个概念是帮助他们做出选择的标准,将作为品牌方案的中心,未来就是小米团队产品、营销上的旗帜,需要用时间来确认。

做LOGO,好创意救不了坏主意。

在时间占比上,除了确定方向,还有更实际的一点——全面落地。品牌升级不止换个 Logo,从产品到包装、从线上到线下,这里面涉及到大量的落地工作,这也必然需要大量时间和成本来完成。 比如我们做机场这种项目,算下来几百项细则都需要设计师推敲、尝试,你一看一个手册几百页,可能每页都是一个单独的产品设计、环境设计、车身/机身的喷涂设计等等。

做LOGO,好创意救不了坏主意。

深圳机场特种车辆涂装(部分)

做LOGO,好创意救不了坏主意。

深圳机场特种车辆涂装(部分)

04 “网红设计师”是好事吗?

“被认可的「特色」是设计师的财富。”

一个人能成为“网红设计师”,而不仅仅是“网红”,必然是 TA 的作品足够吸引人,带来了流量关注。TA 们的作品存在两种情况:一种是技法高超,能凭借自身知识的厚度玩转各种风格;还有一种是特色鲜明,在个人风格上创造出了非常符号化、个性化的作品,甚至跨界吸引粉丝。

THE BLUE HAMHAM

无论如何,我认为吸引流量对于一名设计师来说,一定是好事,无论是对读者中的设计师还是目朗的设计师来说。

吸引力不是说非得特立独行,而是对自己和自己的的作品有明确的定位,风格上是抽象、简约还是写实,行业上注重餐饮还是服装等等。能在自己擅长的、喜欢的领域做出人无我有的东西,对设计师来说最为珍贵。

做LOGO,好创意救不了坏主意。

Noritake插画作品

我希望我们的设计师,不论是今天在目朗、还是换一家公司、还是自己有了工作室,都能找到清晰的个人定位。如果我们的从业者都能把自己的个人品牌做好,中国设计行业的市场会更高质、更规范、更有意思,中国的企业在国际上也会更有竞争力。

自我定位必然是个漫长的过程,不比任何一个品牌项目容易,但对设计师个人发展来说十分重要。

做LOGO,好创意救不了坏主意。

目朗团队

05 现在是否存在扁平化的设计趋势?

“扁平化是曾经流行的表达手法,趋势则是时代背景的产物。”

扁平化只是表达手法,之所以越来越多的设计师使用这种手法,是因为时代背景的需要,有人买单才有人做嘛。现在也能看到很多声音说扁平化不一定好,确实是这样,新的趋势可能也已经出现了。

比如扁平化的出现,首先是大众对拟物风格的审美疲劳。最开始的设计师需要还原实物来准确反映出它所代表的东西。随着时代发展,市场见得多了,设计师也做得多了,形成了特定元素传达特定信息的“默契”,也就可以通过简洁的设计来表达原来的含义了。再到智能手机出现,简单的图标也更利于在小屏幕显示。

做LOGO,好创意救不了坏主意。

扁平化车标设计趋势

但扁平化不重要,它只是个现象。要重视的是视觉的发展「趋势」。

标志的作用是识别。无论大小、复杂还是简单,目的让消费者一眼认出来,一下就明白。所以,不管是扁平、拟物还是抽象,所有「趋势」都是在时代背景下出现的。观察趋势的走向其实和投资人做投资有点像,要考量市场、文化、经济、科技等等维度的变化和可能性。设计师要掌握视觉趋势,也要调研当前的人文环境、媒体形式、科技发展,就像互联网对传统广告业的冲击,下一个视觉趋势也可能因为其他领域的发展而改变。

你能比别人先判断出下一个“趋势”,就能帮助企业抢占先机;企业占领市场产生收益,而你也成为了下一次视觉趋势的引领者。

做LOGO,好创意救不了坏主意。

如何判断一个标志是否能抵抗住之后数年趋势变化的冲击,这是我们设计师必须回答好的问题。就像现在互联网时代,企业自适应标志的范围,需要涵盖十几像素小图标到几千像素大海报的庞大跨度,我们在制订设计方案的时候都要把这些考虑进来。

咨询公司可以解决商业分析、预测的问题,这也是许多企业选择同时联系咨询公司和设计公司的原因。而作为品牌设计师,我们在视觉上是专业的,对视觉趋势的判断最后也会由我们来进行。

做LOGO,好创意救不了坏主意。

06 如何看待为单个客户做长期品牌服务?

“品牌建设是长期积累的过程,个人成长也一样。”

行业里有这么一个故事,曾经有家企业聘请了一位品牌顾问做咨询,顾问的主要工作,就是为企业的品牌和营销把关,而他让企业仅制作一种风格的宣发。十几年里企业上市,顾问一直没变,也始终坚持着制作一种风格宣发的策略。直到原来的老板和顾问都退休以后,老板说他,这么多年你就给我做这么一种风格,我是不是太亏了?顾问回答说,你们雇我,是看着你们不要影响已经奏效的定位。

当然,不是说企业始终不变一定是正确的,而是指出「品牌」一定是个持续性工作,长久的陪伴、监督,一定会起到塑造的功能,这是品牌设计师应当肩负的责任。

做LOGO,好创意救不了坏主意。

沃尔沃曾因定位改变,销量突降

对于品牌设计师来说,有两个成长维度,对应两种项目类型:一种是单点式的扩充,给各行各业提供从 0 到 1、从 1 到 2 的单次服务,更多获得广度上的延伸;还有一种是不断叠加累积,长期服务固定客户,就是年服,能带来深度上的提升,拔高设计师管理品牌的视角。

比如光大银行是我们服务了十年的长期客户,期间子品牌孵化、物料设计、品牌升级、日常传播等等,都是我们主导完成的,我相信大部分人都或多或少能感觉到,光大银行是众多大型银行里不太一样的那个。做长期服务的公司多,坚持下来还是一批设计师的少,我们的团队这十年对品牌各个成长阶段的认识有了更多的现实意义,这是哪里上课都学不到的经验。

做LOGO,好创意救不了坏主意。

光大银行

07 现在本土品牌公司同国外公司相比,还有什么优劣?

“在解决客户的问题这件事上,现在已经没有明显优劣。”

所有品牌公司都是在做一件事,帮助有需要的公司解决问题。如果说十年前,本土品牌设计公司和国外的品牌设计公司还存在客观差距,现在只剩下客观区别了,差距已经被拉得非常小了。

现在本土公司拼命往国际化发展,国际公司拼命本地化,双方差距还会更小。我们输出的内容和他们输出的内容在质量上相差无几,更多的是设计师的个人风格区别。

做LOGO,好创意救不了坏主意。

2021年 BrandZ 最具价值全球品牌100强

在另一个层面,产品实力上去了,支持中国品牌的消费意识形成了,一定会有更多中国品牌起来,我们就要去帮助这些品牌,真正占领国际市场。

中国企业对本土品牌设计公司的认识也在转变。曾经哪家企业要国际化、要上市,都要优先找国外的品牌公司来做,现在也会来找我们本土公司。每个行业有每个行业的担当,我们不仅有责任帮助他们提升形象,还要展示出中国品牌的特色。

段绪说,“要让优秀的品牌设计有切实的商业回报。”

品牌设计说到底不能简单从视觉上评价好坏,最终需要通过企业的营收情况来判断。品牌设计师的身价也是如此,企业是逐利的,当你能为企业带来可观收益的时候,下一位客户也会带着可观的报价来找你。

最后总结,作为品牌设计师,需要:

1. 理解品牌的商业性,锻炼商业思维,这是给客户和自己创造价值最有效的方式;

2. 用商业思维寻找企业的真正问题再进行测试。给错误的问题回答正确的答案是多数企业最终失败的原因;

3. 给自己定个位,企业总是会选择定位明确,且和更加匹配的设计师,而你也会从中获得更好的工作体验;

4. 掌握下一个趋势,帮助客户抢占先机也是为自己争取优势;

5. 设计广度的延伸和品牌管理视角的提升同样重要,知识的厚度是设计的上限。

本期访谈文章共三篇,更多内容移步目朗公众号查看。

也可以与目朗取得联系。

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    已有5人参与讨论

    1. Snow53719

      2021/08/23 at 14:31

      之前给目朗投过俩次简历 可惜了 我在好好深造学习吧

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    2. c6295706

      c6295706

      2021/08/23 at 09:25

      确实好文,受教了

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    3. 那年三月“

      那年三月“

      2021/08/20 at 15:48

      标题看成好创意救不了坏生意。整体干货输出很强,学习了!

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    4. liutengte

      liutengte

      2021/08/20 at 10:52

      迎合企业未来发展战略,做出相应的品牌设计,商业思维和做标还是很关键的

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    5. 无戒

      2021/08/19 at 09:37

      说的很完整,也是我实践中的体会,没有商业意图的品牌设计,都是耍流氓

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