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目朗出品,吉利全新皮卡品牌——雷达汽车

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目朗出品,吉利全新皮卡品牌——雷达汽车

“雷达不仅是一个注重科技的品牌,更是一个崇尚自然与人文、强调多元户外生活方式的品牌。”——凌世权博士(雷达CEO)

吉利带来了个特别的「新家伙」——雷达汽车RADAR。

目朗出品,吉利全新皮卡品牌——雷达汽车

虽然以纯电皮卡亮相,但与其大体系内的其他汽车品牌不同——相较于「出行工具」,雷达更注重其多元生活的一面。

让消费者在众多车企中感知雷达不一样的声音,是目朗为其打造品牌系统的重要目标。

目朗出品,吉利全新皮卡品牌——雷达汽车

(图源自雷达官媒)

国内外做品牌不同,中国的市场情况比国外更加复杂,部分外来的理论作为「舶来品」,在国内市场实践中不管用了。

基于「品牌是企业战略表达」共识,我们从自身实践中提炼适合国内市场的经验——「信达雅战略翻译方法论」。

将企业想吃下的市场份额,用品牌的手段,翻译成顾客愿意接受且清晰理解的语言。

“信、达、雅”为文言翻译原则,“信”是要真,忠于原文,不能伪;“达”是要至,不拘于形式,通畅又恰到好处;“雅”是要有文采。

准确理解企业战略

品牌项目最难的地方,在于对企业战略的理解。

在面对以视觉为主的项目时,不论是企业还是品牌公司,都极容易陷入一个「只聊设计」的沟通怪圈里——围绕视觉风格、品牌调性、潮流趋势进行大量细节讨论,反而忽视了更为重要的「找问题」环节,这就导致了项目中大量「无用沟通」甚至「错误交付」的出现。

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以深圳机场品牌升级举例,若设计师忽视战略的梳理,就无法理解机场真实的处境,方案也只会基于「飞机月台」出发。

而真正能帮助机场突破增长瓶颈的方案,却恰恰相反——根除旅客「机场就是用来坐飞机的」观念,重点打造深圳机场为「商业生活综合体」,提升非航空性收入。

深圳机场财报显示:2019年非航空性收入为5000多万,2021年超3亿。

品牌设计师的第一步,永远是抛掉视觉需求,从企业问题出发。

面对雷达时,相较于第一时间对「新能源」「皮卡」等元素进行创意,目朗选择从其企业战略出发,为其找到一个更具体、更落地、更容易被感知的品牌方案。

一方面,通过摸清企业即将进入的市场环境、行业情况与用户需求,理解企业现在的处境。

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另一方面,仔细倾听企业对处境和愿景的描述,明确其真实的商业需求。

“不同于国外,国内没有皮卡生活文化,我们是第一人。”
“它是吉利首款基于场景,衍生产品和服务的品牌。”
“它将来能开到城市里,不只是用于郊外旅游。”
……

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兼顾「局外人」的视角与「局内人」的经验,我们找到了需求背后的「商业问题」

先造势,从「户外生活方式」切入,再全面布局「多元生活场景」。

始于皮卡,不止于皮卡。

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(图源自雷达官方联名海报)

找到了「对的问题」,思路便有的放矢:

一方面,要让消费者在品牌刚亮相时就一眼辨认,雷达真正销售的价值在「户外生活方式」而非皮卡本身;另一方面,要兼容未来多元场景布局的产品和服务。

所以雷达需要的是一个可被感知、可延展的品牌定位体系。

理性制定品牌战略

如果只盯着同品类的品牌,那么调研的价值会很低——国际范围只有RIVIAN一家主攻纯电皮卡市场,而国内传统皮卡品牌受限于政策和文化,参考意义更是不大 。

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(RIVIAN 电动皮卡R1T)

基于「布局多元生活场景」的战略,我们把调研的锚点,转向主打SUV等多功能出行车型的新造车品牌。

新造车真正的卖点在于创造了燃油车无法比拟的「体验感」,同样,雷达也是期望给予消费者无与伦比的用车体验。

而「品质、智能、舒适……」这些划分体验感的位置已被占据,为找出消费者心智中留给雷达的空位,雷达和目朗投入了许多思考。

通过消费者调研,我们发现目标人群多借品质旅行来追求更多智慧,自我实现,以及更多的爱。

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显然,这是雷达占位的机会,为此,我们需要向消费者勾勒一个富有精神灵性和情感关怀的故事。

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有了故事,还需给消费者一个相信的理由。

通过研究消费者决策链路,我们发现顾客对新能源汽车的主要问题不再是简单的「里程焦虑」,而是进一步对移动用电场景的需求,而这恰好是雷达优势所在——不惜成本打造纯电续航600km和6kW外放电,既满足中短途游,又满足户外负载大功率电器需求。

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(图源自雷达官媒)

而由此顾虑延伸的子品牌——满足多元户外生活的RADAR weekend的创建,也才真正意义上定义雷达所倡导的「生活方式」,因为车不再是一个用于移动的交通工具,而真正成为了能供电生活的多功能空间。

由此,我们找到了可以占据的心智空位——「无忧、无界、无痕」,生活里无忧、空间上无界、自然中无痕。

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最终,该概念被提炼为:移动多元带电空间。

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在尚未被品牌概念定义前,雷达在消费者眼里只是一款能被任何SUV替代的出行工具。

但现在,雷达是连接工作与生活、连接城市与郊外的「移动多元带电空间」,它为消费者创造了一种期待——对美好多元生活的期待。

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信息美学传达

如何让那些枯燥的文字,作用到消费者?
如何让抽象的「生活概念」,变为具象的「真实体验」?

这道从抽象到具象的「命题作文」,考验的是设计师对氛围的营造能力——让受众通过视、听、味、触、智,不用思考便能感知品牌想传播的核心价值。

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把控雷达所有触点的一致性,细微到机位设置、光影分布、互动要素,甚至色彩比例,保证落地的方方面面都传达出同一种气质。

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(上:官媒发布 下:视觉规范)

这也是为什么,消费者看到雷达的出街物料,联想到的不是「踩油门、拉货」,而是「三五好友,帐篷、海浪、啤酒」。

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(雷达官媒下的网友评论)

一致,让品牌成为品牌。

识别色

即便是一个简单的颜色,也需承载一个故事,与整个品牌体系统一。

大地霜绿和晨曦橙,兼顾多元户外生活的「自然气质」,与智能出行的「科技属性」,无声地传递着雷达所倡导的生活理念。

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品牌标志

基于雷达「始于皮卡,不止于皮卡」的企业战略,我们在LOGO的设计上为后续产品的结合保留了空间。

使其保留皮卡专属的「块状关系」和「干脆的力量感」前提下,增强包容性、品质感和科技属性。

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前瞻&颠覆

当下的处境只是企业生命中的沧海一粟,站在更高的视野制定品牌策略才是我们的价值所在。

2016年,一辆纯电超跑样车亮相北京车展,目朗现场为其贴上车标——国内首个新能源品牌「极狐ARCFOX」诞生,吹响新势力造车第一声号角。

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2022年造车新势力群雄逐鹿,雷达汽车另辟蹊径——从出行工具延伸至全场景品类——国内首个聚焦户外多元生活场景的汽车品牌问世,一条新的赛道已经被打开。

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创作团队
关于目朗

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设计机构:

目朗国际品牌设计顾问(北京)有限公司

目朗成立于2009年,公司设立于北京、上海和长沙,团队100余人。 主要业务:品牌咨询、品牌设计、品牌触点设计、品牌管理。 主要客户:吉利集团、北汽集团、爱弛汽车、雷丁汽车、深圳机场集团...
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    已有1人参与讨论

    1. 海树

      2022/09/05 at 09:56

      要还是15年强制报废,依然不看好

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