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“雷达不仅是一个注重科技的品牌,更是一个崇尚自然与人文、强调多元户外生活方式的品牌。”——凌世权博士(雷达CEO)
虽然以纯电皮卡亮相,但与其大体系内的其他汽车品牌不同——相较于「出行工具」,雷达更注重其多元生活的一面。
让消费者在众多车企中感知雷达不一样的声音,是目朗为其打造品牌系统的重要目标。
国内外做品牌不同,中国的市场情况比国外更加复杂,部分外来的理论作为「舶来品」,在国内市场实践中不管用了。
基于「品牌是企业战略表达」共识,我们从自身实践中提炼适合国内市场的经验——「信达雅战略翻译方法论」。
将企业想吃下的市场份额,用品牌的手段,翻译成顾客愿意接受且清晰理解的语言。
“信、达、雅”为文言翻译原则,“信”是要真,忠于原文,不能伪;“达”是要至,不拘于形式,通畅又恰到好处;“雅”是要有文采。
信准确理解企业战略
品牌项目最难的地方,在于对企业战略的理解。
在面对以视觉为主的项目时,不论是企业还是品牌公司,都极容易陷入一个「只聊设计」的沟通怪圈里——围绕视觉风格、品牌调性、潮流趋势进行大量细节讨论,反而忽视了更为重要的「找问题」环节,这就导致了项目中大量「无用沟通」甚至「错误交付」的出现。
以深圳机场品牌升级举例,若设计师忽视战略的梳理,就无法理解机场真实的处境,方案也只会基于「飞机月台」出发。
而真正能帮助机场突破增长瓶颈的方案,却恰恰相反——根除旅客「机场就是用来坐飞机的」观念,重点打造深圳机场为「商业生活综合体」,提升非航空性收入。
品牌设计师的第一步,永远是抛掉视觉需求,从企业问题出发。
面对雷达时,相较于第一时间对「新能源」「皮卡」等元素进行创意,目朗选择从其企业战略出发,为其找到一个更具体、更落地、更容易被感知的品牌方案。
一方面,通过摸清企业即将进入的市场环境、行业情况与用户需求,理解企业现在的处境。
另一方面,仔细倾听企业对处境和愿景的描述,明确其真实的商业需求。
“不同于国外,国内没有皮卡生活文化,我们是第一人。”
“它是吉利首款基于场景,衍生产品和服务的品牌。”
“它将来能开到城市里,不只是用于郊外旅游。”
……
兼顾「局外人」的视角与「局内人」的经验,我们找到了需求背后的「商业问题」:
先造势,从「户外生活方式」切入,再全面布局「多元生活场景」。
始于皮卡,不止于皮卡。
找到了「对的问题」,思路便有的放矢:
一方面,要让消费者在品牌刚亮相时就一眼辨认,雷达真正销售的价值在「户外生活方式」而非皮卡本身;另一方面,要兼容未来多元场景布局的产品和服务。
所以雷达需要的是一个可被感知、可延展的品牌定位体系。
达理性制定品牌战略
如果只盯着同品类的品牌,那么调研的价值会很低——国际范围只有RIVIAN一家主攻纯电皮卡市场,而国内传统皮卡品牌受限于政策和文化,参考意义更是不大 。
基于「布局多元生活场景」的战略,我们把调研的锚点,转向主打SUV等多功能出行车型的新造车品牌。
新造车真正的卖点在于创造了燃油车无法比拟的「体验感」,同样,雷达也是期望给予消费者无与伦比的用车体验。
而「品质、智能、舒适……」这些划分体验感的位置已被占据,为找出消费者心智中留给雷达的空位,雷达和目朗投入了许多思考。
通过消费者调研,我们发现目标人群多借品质旅行来追求更多智慧,自我实现,以及更多的爱。
显然,这是雷达占位的机会,为此,我们需要向消费者勾勒一个富有精神灵性和情感关怀的故事。
有了故事,还需给消费者一个相信的理由。
通过研究消费者决策链路,我们发现顾客对新能源汽车的主要问题不再是简单的「里程焦虑」,而是进一步对移动用电场景的需求,而这恰好是雷达优势所在——不惜成本打造纯电续航600km和6kW外放电,既满足中短途游,又满足户外负载大功率电器需求。
而由此顾虑延伸的子品牌——满足多元户外生活的RADAR weekend的创建,也才真正意义上定义雷达所倡导的「生活方式」,因为车不再是一个用于移动的交通工具,而真正成为了能供电生活的多功能空间。
由此,我们找到了可以占据的心智空位——「无忧、无界、无痕」,生活里无忧、空间上无界、自然中无痕。
最终,该概念被提炼为:移动多元带电空间。
在尚未被品牌概念定义前,雷达在消费者眼里只是一款能被任何SUV替代的出行工具。
但现在,雷达是连接工作与生活、连接城市与郊外的「移动多元带电空间」,它为消费者创造了一种期待——对美好多元生活的期待。
雅信息美学传达
如何让那些枯燥的文字,作用到消费者?
如何让抽象的「生活概念」,变为具象的「真实体验」?
这道从抽象到具象的「命题作文」,考验的是设计师对氛围的营造能力——让受众通过视、听、味、触、智,不用思考便能感知品牌想传播的核心价值。
把控雷达所有触点的一致性,细微到机位设置、光影分布、互动要素,甚至色彩比例,保证落地的方方面面都传达出同一种气质。
这也是为什么,消费者看到雷达的出街物料,联想到的不是「踩油门、拉货」,而是「三五好友,帐篷、海浪、啤酒」。
一致,让品牌成为品牌。
识别色
即便是一个简单的颜色,也需承载一个故事,与整个品牌体系统一。
大地霜绿和晨曦橙,兼顾多元户外生活的「自然气质」,与智能出行的「科技属性」,无声地传递着雷达所倡导的生活理念。
品牌标志
基于雷达「始于皮卡,不止于皮卡」的企业战略,我们在LOGO的设计上为后续产品的结合保留了空间。
使其保留皮卡专属的「块状关系」和「干脆的力量感」前提下,增强包容性、品质感和科技属性。
前瞻&颠覆
当下的处境只是企业生命中的沧海一粟,站在更高的视野制定品牌策略才是我们的价值所在。
2016年,一辆纯电超跑样车亮相北京车展,目朗现场为其贴上车标——国内首个新能源品牌「极狐ARCFOX」诞生,吹响新势力造车第一声号角。
2022年造车新势力群雄逐鹿,雷达汽车另辟蹊径——从出行工具延伸至全场景品类——国内首个聚焦户外多元生活场景的汽车品牌问世,一条新的赛道已经被打开。
创作团队
孙建斌、张慧涛、朱小亮、王颜、任子鹏、张慧、李宜珍、苗书梅、郑智鹏、贾文博、康家望
关于目朗
目朗品牌是一家专注于品牌咨询及设计的全案公司,尤其在汽车、金融、航空、机场、科技等领域颇具经验。
此次吉利旗下皮卡品牌由目朗出行品牌事业部出品,团队至今已经服务18个汽车品牌、2个航空品牌、1个机场品牌以及16个行业衍生品牌的全案设计。客户包括:北汽集团、 ARCFOX、吉利集团、几何汽车、爱驰汽车、雷丁汽车、深圳机场集团、江西航空、北方快线等。
目朗北京:北京市朝阳区大望路“下甸甲三号院尚8国际广告园C403A
目朗上海:上海市长宁区愚园路1258号绿地商务大厦1810-11室
联系电话:400-101-5121
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©本文作者:俞兴华 、杨昊海、孙建斌| 视觉设计:周智超、罗洪鼎
海树
2022/09/05 at 09:56 · 福建要还是15年强制报废,依然不看好