汉字是天然的图形符号

观世间之「象」而成汉字，察汉字之「意」以晓中华。汉字作为表意体系的文字，它的诞生是「象」与「意」的抽象化合。现代语言学创始人索绪尔认为汉字是「聋子的发明」；德国哲学家莱布尼茨认为汉字是「观念的符号」。当今汉字已超越了语言的记录工具，表现出「象」的身份，传达出「意」的内蕴，成为中华文化的标识性符号。

「立象以尽意」，找到中国设计的「魂」

作为华鼎奖、长城奖、IAI全球设计等最高奖获得者，以及连续两届商标设计大赛金奖得主及多项创意赛事评委，北京橙乐视觉总监王健认为「汉字作为极具特色的中国文字，在国际上极具辨识度，不管在国内还是国际上都有较强的符号属性。作为商业logo而言，汉字logo的设计需要具备品牌专属性、东方意境美学及视觉辨识度。」

以王健汉字logo设计作品为例，我们从「象意观」的角度来具体阐释。

1、民宿品牌汉字logo案例

第三届商标设计大赛金奖作品 世界标志奖 德国最佳品牌奖、长城奖、华鼎奖、IAI全球设计奖获奖作品

象：四道宋体的笔画组合而成，外形是「云」字，每个笔画上的三角形代表房子，象征云下错落的房子。

意：「云」代表人文意境，是一种高级意向，象征闲适、自由自在的生活，表现超然物外、淡泊无争的人生态度。Logo从卦象上来看是离卦，离中虚，象征虚怀若谷的人群属性。

观：云岭山房汉字logo设计象意兼具，形神兼备，达到了商业和美学的完美结合。

2、全屋定制品牌汉字logo案例

IAI全球设计奖、 IAI传鉴国际品牌形象设计奖、CCII国际双年奖获奖作品

象：天有时、地有气、材有美、工有巧、合此四者，然后可以为良——《考工记》 ，「良」字是古人对工匠的最高赞许。

意：短横代表良心品质和良工技艺，三笔长横是恒等于，笔画做「✓」处理，表达品牌永远坚持用良心做良品的初心及承诺。

观：「象」「意」合一，良心品质、良工技艺的品牌理念占领心智。通过设计将公共资产转化为私有资产。

3、赛事品牌汉字logo案例

IAI传鉴国际品牌形象设计奖、CCII国际双年奖获奖作品

象：将马跨栏动作与L型栏架巧妙结合，组成汉字「星」

意：传达了未来之星马术大赛事品牌的“造星”理念。

观：象意兼具，「星」概念深入人心。在市场上众多以字母为主的西式设计中脱颖而出。

4、文旅品牌汉字logo案例

第三届商标设计大赛获奖作品

象：将「韩」打造为差异化品牌符号，以极具中国特色的印章为表现形式。内部结构为体现行业属性的两座建筑，寓意其行业属性。

意：「韩」是韩建人的魂，是韩建文旅的精神图腾和专属符号。

观：民族的才是世界的，「韩」字logo设计包容性强，具有文化底蕴又兼具国际时尚。

王健通过20余年的设计实践及众多获奖案例，logo设计风格「字成一派」，充满禅意，简约而不简单。能以最简洁的线条和色彩，展现出最深层的哲学思考，让人们在欣赏设计之美的同时，感受到东方禅意文化。

摆脱「土」味，符合现代人的审美

鲁迅先生曾经讲过中国文字有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目。以汉字设计成的标志具有形简、意美、结构丰富的特点，使人通过本身就能直接了解其象征意义。

《易传》首次提出「圣人立象以尽意」，「象」指具体可感的形象，「意」指思想、情意。「象」生于「意」创造出「意象」、「意境」等审美范畴。汉字通过「立象」创造了尽言、尽意、尽神的精神格局和价值追求，实现了民族思维和审美情趣的完美表达。

对于汉字logo设计，既要有东方独有的视觉韵味，又要进行现代化、图形化的视觉表达。采用现代人的眼光去重新打破思维枷锁，让汉字、中式符号图形更具可塑性、现代感，融合当代的设计理念让视觉更加符合时代感，让汉字logo设计摆脱「土」味，符合当代国人的审美范畴。

汉字logo设计越来越受欢迎

当下随着国人对于中式文化的重视，民族自信心的崛起，中国文化的品牌之路兴起，对于中式汉字设计越来越讲究，也涌现出很多成功的汉字标志设计。这些标志弘扬了东方文化精髓，体现了中国人独特的理念与智慧。

我们从王健的设计作品中找到些许可借鉴的方法，相信橙乐视觉也会秉承「立象以尽意」的设计标准以及独有的东方美学视角设计出更多别具韵味的汉字logo，将中国文化传递到世界每个角落。

关于作者

王健，北京橙乐视觉广告有限公司合伙人 设计总监；品牌设计最高奖大满贯获得者；近两届商标设计大赛金奖得主；CDS设计师沙龙会员；4A创意奖评委；IAI国际广告节评委；金梧奖评委。

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